Questo mese l’appuntamento dell’Ux Book Club di Milano è (stato) con Luca Conti (@pandemia) che discute il libro Content Marketing. Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti scritto con Cristiano Carriero e pubblicato con Hoepli nel 2016.

Serata fortunata all’Ux Book Club di Milano in cui a discutere del libro del mese Content marketing c’è l’autore stesso: Luca Conti, che da quest’anno è anche collega e docente di Web Marketing presso il CdL in Scienze Psicosociali della Comunicazione dell’Università di Milano-Bicocca.

DALLA PUBBLICITÀ ALL’ECONOMIA DEL DONO

Il content marketing e l’inbound marketing sono una delle possibilità che abbiamo per attrarre l’interesse delle persone tramite la produzione e la diffusione di contenuti.

Questa modalità, rispetto al marketing o alla pubblicità tradizionali che sono push, adotta un modello di scambio economico basato sul valore per l’utente, che risponda alle sue domande, ai suoi bisogni, alle sue aspettative. È la cosiddetta economia del dono, concetto introdotto da Marcel Mauss in un saggio del 1923 e recentemente declinato da Marco Aime e Anna Cossetta nel contesto digitale nel testo Il dono al tempo di Internet.
Sarà l’utente, interessato ai contenuti che abbiamo pubblicato, che a sua volta li condividerà e farà spontaneamente passa parola.

Produrre, selezionare e distribuire contenuti utili e interessanti è alla base della strategia di content marketing. Segnalare, citare e linkare informazioni, fonti, blog è un’ulteriore attività che permette di creare relazioni, condivisioni, conversazioni e, non ultimo, di generare link building – così importante per l’indicizzazione su Google e sui motori di ricerca – in maniera etica e credibile.
Fiducia, credibilità e reputazione sono, infatti, tra i valori più preziosi che blogger, influencer e le aziende stesse hanno per poter creare un rapporto con le persone con cui vogliono conversare.

My good opinion once lost is lost forever.

—Jane Austen

I TRE PILASTRI DEL CONTENT MARKETING

Ad oggi, i pilastri su cui si sviluppa una strategia di content marketing sono 3.

1. Il sito web. Un hub di contenuti che può essere gestito con un CMS (Content Management System) come WordPress. Nato come piattaforma di blogging, è diventato lo standard open source per gestire siti, anche di medie dimensioni, in un’ottica search engine friendly. La scelta dei temi grafici (WP theme), la possibilità di estenderne le funzionalità tramite moduli aggiuntivi (plug-in) e la facilità di integrazione, ne fanno uno degli strumenti migliori attualmente disponibili.
2. I profili social sulle diverse piattaforme. Satelliti che orbitano intorno al nostro sito, ma che tuttavia – è bene ricordarlo! – non sono nostri.
3. L’email marketing. Attività che ci permette di parlare direttamente ai nostri (potenziali) clienti senza intermediazioni.

LA GALASSIA DEL SOCIAL WEB

Le piattaforme social – social media e social network – sono la galassia, i satelliti dove condividere i nostri contenuti. Se il sito è il salotto di casa, Facebook – soprattutto – è metaforicamente assimilabile alla piazza.

• Facebook. Al momento, con i suoi 1,65 milioni miliardi (ops!) di utenti al mese (Fonte: Facebook Newsroom), è il secondo canale per investimenti pubblicitari dopo Google. Inoltre con Instagram e WhatsApp costituisce un sistema integrato di comunicazione che usa diversi canali mediali come immagini e chat/istant messaging.
• Twitter. Un ordine di grandezza inferiore, si colloca tuttavia al secondo posto (Fonte: Ninja Marketing, febbraio 2017) tra i social network.
• LinkedIn. Acquisito da Microsoft, va a coprire il ritardo accumulato da quest’ultima sui social (e sul mobile). Specializzato nel settore professionale si rivolge al mondo aziendale e business che ben risponde al posizionamento di MS e dei suoi prodotti.
• YouTube. È diventato la televisione digitale, anziché averla sostituita. Anche in termini di presenza pubblicitaria per i mercati generalistici. Lo sviluppo sempre più spinto del video, anche in diretta, da parte di Facebook potrebbe, tuttavia, insidiare il suo primato. D’altra parte, nel mondo internet, non è inusuale vedere colossi in posizione dominante, sgretolarsi e scomparire sotto l’evoluzione di concorrenti o di nuove presenze nella medesima nicchia di mercato.

SHARECROPPER, NICCHIE E GANG

Il vero rischio, in questo ambito, è quello di diventare digital sharecropper – termine coniato da Nicholas Carr – ovvero, mezzadri digitali in cui una parte del valore è generato direttamente per la piattaforma ospitante, anziché per sé o per i propri utenti.

Pur esistendo altri social come Pinterest, Tumbler etc – specialmente in Italia – i luoghi dove trovare e coinvolgere le persone on line rimangano pochi. A meno di non voler andare a cogliere nicchie o target molto specifici.
È il caso, per esempio, di Snapchat, dove sperimentare se ci si rivolge a un pubblico giovanile. A differenza di altre piattaforme, però, non ha ancora sviluppato strumenti per misurare i risultati degli investimenti.

Malgrado la grande ricchezza del panorama digital e la sua continua evoluzione, il web è, di fatto, dominato da 4 protagonisti. Scott Galloway, professore alla NYU Stern School of Business, li chiama the gang of four: Amazon, Apple, Facebook & Google. Dove Facebook e Google si spartiscono i budget pubblicitari, il traffico e il tempo degli utenti.

EMAIL MARKETING: UN EVERGREEN

Sebbene le nostre caselle di posta elettronica siano ormai intasate, l’email può rivelarsi uno strumento ancora efficace all’interno di una strategia di content marketing.
Creare contenuti che motivino le persone a lasciarci la loro mail, autorizzandoci a inviare informazioni, ci permette di instaurare un rapporto diretto. A differenza di una DEM, basata su mailing list di terzi, la cui efficacia è tutta da verificare, l’iscrizione a una newsletter apre un canale di comunicazione grazie ad un interesse spontaneo. L’uso che se ne può fare è duplice. Da un lato informare e fidelizzare chi non è ancora nostro cliente, motivandolo all’acquisto. Dall’altro, nel post vendita, per fornire supporto e servizio rispetto al nostro prodotto o servizio.

Su queste tematiche suggerisco il libro di Alessandra Farabegoli, la guru italiana dell’eMail Marketing in pratica.

Per approfondire:

• Il video della serata Content Marketing con Luca Conti lo trovate sulla pagina Facebook dell’UX Book Club Milano
• Conti, L. & Carriero, C. (2016). Content Marketing. Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti  Milano: Hoepli